泰国首店正式开业，名创优品迎来「翻身时刻」？

周五，名创优品股价明显走高。截至发稿，该股涨幅达8.58%，报16.46美元。

消息面上，名创优品发布公告，于2024年10月17日，公司斥资485.65万港元回购16.44万股。10月15日，名创优品宣布与美团闪电仓达成战略合作。此外，10月19日，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY品牌，在泰国的首家门店开业。

1、押注东南亚市场，名创优品“花式开店”

近日，名创优品开始“进攻”东南亚市场。据悉泰国首店位于曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi。同时，在曼谷的另一家购物中心MEGA BANGNA，TOPTOY“Good Night”主题快闪店开业；TOPTOY马来西亚首店也在筹备中。

今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名创优品雅加达旗舰店亮相。此前TOPTOY创始人孙文元曾公开透露，公司今年的战略部署就是在海外5至6个国家开设门店。

在泡泡玛特完成市场的前期渗透和教育后，TOPTOY进军东南亚市场显得意料之中。

从消费者的视角出发，名创优品旗下备受重视的潮玩品牌TOPTOY在原创IP方面尚存短板。目前，TOPTOY的IP产品开发策略主要侧重于与国际知名IP签约合作，进而开发出*潮玩产品形象。

据文创潮周汇栏目的统计，今年上半年，TOP TOY天猫旗舰店有多个系列成功跻身天猫盲盒热销TOP20榜单，包括TOPTOY猪猪侠经典盲盒、万代BNFQ铁甲小宝大全套卡布达盲盒、迪士尼史迪奇搞怪日记系列等，但遗憾的是，这些热销产品中并未包含TOPTOY的原创IP。

然而，对于致力于“布局全球、聚焦兴趣消费”的名创优品集团而言，TOPTOY始终占据着重要的战略位置。

在2023年的财报中，名创优品明确表示，未来一段时间内将专注于提升并强化TOP TOY的品牌知名度，同时在中国的一二线城市扩大TOP TOY门店网络，并向低线城市进行拓展。

进入2024年上半年，TOP TOY迎来了开店速度最快的一个时期。截至今年6月末，其门店数量已达到195家，与两年前相比增加了近100家。在营收方面，报告期内，TOPTOY实现了约4.29亿元的收入，同比增长37.9%。

就产品而言，TOPTOY的SKU数量已达到9800个。值得注意的是，在业绩持续增长、产品线不断丰富的背景下，TOP TOY的客单价却略有下降。财报显示，今年上半年的客单价为111.2元，低于去年同期的124.7元。

抓住渗透海外和补足原创短板两个契机，名创优品向外延展的路或将迎来一个新的开始。

2、补齐短板，从“痛点”开始

由点即面，原创是旗下TOP TOY的短板，而及时零售的“供给基建”则是目前名创优品想要做好国内市场的又一短板。

据悉，年内名创优品还将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”。名创优品即时零售负责人陈镇杰透露称，从今年1月开设首店至今，名创优品已开设约500家24H超级店，累计业绩破亿元。

美团闪购及名创优品对此达成的共识是，“24H超级店将作为名创优品国内市场的第二增长曲线，探索新模式业态下带来的业绩增长机会点。”

这里提及的闪电仓，是即时零售领域中一个典型的新兴供给模式。根据商务部研究院即时零售发展报告的定义，美团闪电仓属于典型的前置仓模式，是即时零售领域的一种代表性供给形态。

美团与名创优品的此次闪电仓合作，标志着连锁零售企业及品牌商在即时零售业态上的一次重要探索。相较于以往如店内仓等模式，闪电仓能够摆脱现有门店网络的束缚，在商品构成、商圈布局等方面开辟新的供给路径。

特别是与零售企业自建前置仓等渠道相比，借助美团闪电仓，可以直接运用其相对成熟的运营模式和经验，从而在性价比上更具优势。实体零售商和品牌商纷纷加入这一行列，也反映出闪电仓通过差异化消费场景等策略，是在创造新的增长点，而非仅仅是对门店销售份额的挤压。

对于名创优品而言，规模化开设闪电仓具有深远意义。这既有助于名创优品在覆盖城市、商圈、消费群体等方面实现差异化，进一步提升其供应链的规模化效率；也是名创优品在稳固实体连锁经营的基础上，探索第二增长曲线的新举措。

与名创优品达成战略合作后，美团将加速推动闪电仓的快速发展。相较于以往个体开店或区域加盟等方式，这种合作模式的规模化程度更高。

同时，名创优品也能在供给多样性、开仓成本控制、线下运营经验和供应链等方面为闪电仓提供有力支持，实现双方合作的共赢，达到进一步放大的效果。

美团核心本地商业CEO王莆中表示，“当前美团闪电仓数量已超过3万个，预计到2027年，美团闪电仓将超过10万个，市场规模将达到2000亿元。”

综合来看，在这个当下为数不多、还能保持高速增长的零售赛道里，名创优品终于下定决心来补齐短板。

3、机遇与忧惧“博弈”，买入时刻来了吗？

瑞银对此表示，尽管市场对于名创优品所关注的知识产权市场的长期发展前景存在担忧，但研究显示，流行的IP通常能够保持长时间的吸引力。在日本市场，过去数十年间，IP商品的增长速度已超过其他非必需消费品。

基于这一观察，瑞银认为名创优品将受益于这一趋势，并给予了“买入”评级。瑞银进一步指出，名创优品通过持续的产品线更新和引入新的IP合作，有效地推动了业务增长。

具体案例包括，在最近一个财年的第二和第四季度，公司成功推出了与Chiikawa和哈利波特相关的IP产品，均获得了市场的热烈反响。这些举措不仅增强了现有客户的忠诚度，还吸引了众多新客户。该行予名创优品目标价26.5美元，预计2025年的市盈率为18倍。

甬兴证券指出，公司是全球*的自有品牌生活家居综合零售商，同时拥有名创优品和Top Toy两个品牌。

作为全球*的自有品牌生活家居综合零售商，在国内、海外的门店依然保持相对较快的扩张速度，IP产品的收入占比有望不断提升，海外高毛利率的直营模式发展较快，整体带动盈利能力提升。

预计公司24-26年归母净利润28.1/35.2/39.6亿元，按10月9日收盘价，对应EPS 2.23/2.80/3.14元，对应PE14.3/11.4/10.2，首次覆盖，给予“买入”评级。

作为全球生活方式零售商，看好名创优品还有两个关键原因。

首先，名创优品提供价格具有竞争力的优质产品。当下下，消费者仍对价格敏感。因此，有吸引力的定价是销量健康增长的关键原因。高效的供应链使 Miniso 能够以具有竞争力的价格为其产品定价。

此外，名创优品推新速度快。从长远来看，目标是每7天推出大约 100 个新的 Miniso SKU。在截至 2023 年 6 月的财年，该公司每月推出 530 个“Miniso”品牌的 SKU。

此外，在截至 2023 年 12 月的六个月中，每月推出 930 个 SKU。具有竞争力价格的动态产品组合是回头客和销售额增长的催化剂。

另一点需要注意的是，名创优品拥有 11 大类下的产品。这包括“家居装饰、小型电子产品、纺织品、配饰、美容工具、玩具、化妆品、个人护理、零食、香水和香水，以及文具和礼品”。从消费者的角度来看，其优势在于在一个屋檐下提供价格具有竞争力的各种产品。

由此来看，这种商业模式是具备吸引力的。随着名创优品在国际市场积极进取，公司或将用增长来进一步证实这一观点。